Hoe kan content marketing het verschil maken in tijden van crisis? We vroegen het aan Frederik Picard en Chris Van Gils, die het afgelopen jaar hun schouders zetten onder het eerste postgraduaat Content Marketing van AP Hogeschool en zelf als content architect en reputatiemanager in het oog van de storm stonden de afgelopen maanden.
Als we één ding in deze tijden van crisis hebben geleerd, is het dat we niet ‘méér van alles’ willen, maar ‘beter’, in alle aspecten van ons leven. We hebben geen zin meer in nietszeggende overvloed. Niet van consumptiegoederen, maar ook niet van informatie. Integendeel, de tsunami van berichtgevingen die ons overspoelt en waar we niet om gevraagd hebben, irriteert en maakt ons allesbehalve slimmer, gelukkiger of gemotiveerder. Wat willen we dan wel? Verhalen die echt iets vertellen, advies dat ons echt verder helpt, nieuws waar we iets aan hebben, inzichten die ons verder brengen, entertainment waar we blij van worden, boodschappen die ons aan het denken zetten… Een taak van de media, maar ook een opdracht voor bedrijven, overheden of vakverenigingen die daarvoor hun beste ‘content marketing-skills’ bovenhalen. Hoe kan content marketing het verschil maken in tijden van crisis? We vroegen het aan Frederik Picard en Chris Van Gils, die het afgelopen jaar hun schouders zetten onder het eerste postgraduaat Content Marketing en zelf als content architect en reputatiemanager in het oog van de storm stonden de afgelopen maanden.
Economisch en sociaal zitten we in een crisis. Voor sommige sectoren en bedrijven is het heel zwaar weer, anderen gaat het net voor de wind. Wanneer spreken we op marketingvlak over een crisis?
Chris Van Gils: Een crisis is een noodsituatie waarbij de normale gang van zaken ernstig verstoord wordt. Van oorsprong is het begrip ‘crisis’ neutraal: het gaat over een moment van waarheid, zowel negatief als positief. Voor sommige bedrijven en sectoren is deze crisis een echte wake-up call, voor anderen een uitgelezen kans.
Frederik Picard: Op marketingniveau spreken we van een crisis wanneer een marketeer geen impact meer heeft op de bedrijfsstrategie: de bestaande formule werkt niet meer en moet herdacht worden. Vaak gaat het dan over een stevige reset waarbij alle dimensies van het bedrijf onder de loep worden genomen en men tracht tot nieuwe oplossingen te komen.
Wat is de rol van content marketing in dit verhaal?
Frederik Picard: Content marketing is de best mogelijke uitdrager van een merkverhaal. Maar deze marketingdiscipline is zoals een marathon en geen sprint: je bouwt een merkverhaal stelselmatig op zodat je kan blijven gaan en op lange termijn kan schitteren. Eens je als merk een duurzame relatie met je publiek hebt opgebouwd, kan content marketing je in crisistijden helpen om met hen in gesprek te blijven en om relevant te blijven, ook al is de context - tijdelijk - helemaal anders.
Chris Van Gils: Essentiëel bij content marketing is dat je je verplaatst in je doelgroep, dat je weet wat hen bezig houdt, dat je vertrekt van hoe je je publiek kunt helpen: met informatie, inspiratie, advies, en waarom niet zelfs een beetje entertainment. Maar die band met een publiek opbouwen, doe je niet ‘overnight’, dat vertrouwen opbouwen doe je stap-voor-stap.
Wat is het verschil met traditionele marketing?
Frederik Picard: Traditionele marketing ontsteekt op actiematige momenten en is push-georiënteerd. Je kunt het vergelijken met vuurwerk: heel aanwezig, om zo veel mogelijk aandacht te trekken. Content marketing is eerder een kampvuur: je wil als merk mensen rond je verzamelen die bij jou willen zitten. Zo’n strategie bouw je geleidelijk op, waarbij je je doelgroepen omzet in een publiek dat zelf vraagt om jouw content.
Is het in deze crisistijd dan bij content marketing ‘business-as-usual’?
Chris Van Gils: Dat hangt natuurlijk af van de context en van de sector waarin je speelt. Food retailers die openbleven in de crisis konden bij hun beproefd recept van food-inspiratie blijven maar de invalshoeken moesten natuurlijk aangepast worden: geen bijlages over grootse tuinfeesten maar kleine genietmomentjes als invalshoek. En ook de kanalen moesten soms aangepast worden: wanneer iedereen thuiszit, moet je je content daar ook op aanpassen. Voor veel bedrijven was het wel een moment of truth: wat kunnen we met onze content voor onze klanten betekenen?
Wat is de formule voor succesvolle content marketing in deze tijden?
Frederik Picard: Het geheim zit vooral in weten wat je doet, waarom en voor wie. Waar merken in deze context dus vooral nood aan hebben, naast state-of-the-art content, is strategisch inzicht en een duidelijk plan van aanpak. Content marketing is een volwaardige marketingdiscipline geworden, dat expertise vereist op vele domeinen. Merken laten zich dan ook best begeleiden door ervaren agencies of content marketeers. Een gedegen opleiding voor in house-medewerkers die verantwoordelijk zijn voor content marketing binnen het bedrijf, kan zeker ook een aanbeveling zijn. Dat was ook de reden waarom we bij AP Hogeschool vorig academiejaar startten met het postgraduaat content marketing. Een éénjarige opleiding van één avond in de week die professionals uit het werkveld de kans biedt zich meer te verdiepen in dat vakdomein, een opleiding die prima kan gecombineerd worden met een full-time baan.
Content met een plan!
Zoals bestselling content marketingauteur Ann Handley (binnenkort ook gastspreker op de online UBA trendday!) het aangeeft: “We do not need more content, we need better content”. Om daar meteen aan toe te voegen “Good Content always has an objective, it’s created with intent. It, therefore, carries triggers to action”. Content met een plan dus. En dat is precies de bedoeling van het postgraduaat content marketing. De opleiding verleidt, entertaint, amuseert, informeert en educeert graag met de allerbeste content, gastlessen, agency-sessies en workshops, gegeven door een select gezelschap van gastlectoren en top-agencies van de sector (check Propaganda, Be Content, Cypres, The Fat Lady, Head Office en Hotel Hungaria). Doel is strategische inzichten bijbrengen en de deelnemers helpen om een concreet plan te schrijven. Via verschillende modules (check het programma!) worden de deelnemers mee in een traject genomen, waarbij ze vanuit een concrete case tot een volledig strategisch plan kunnen komen. Dat plan vormt de ruggengraat voor toekomstige ‘content with a purpose’: content die het verschil kan maken, content die uitgaat van de sweet spot tussen wat het merk wil vertellen en wat het publiek wil weten.
No more sweet talk: actie!
- Check het volledige programma van het postgraduaat content marketing
- Schrijf je in voor de Facebook live op 10 september 2020
- Stuur een mail voor meer informatie (info@contentrules.be)
