In de marketingwereld verandert elke dag wel wat. Hadden we het twintig jaar geleden nog over de revolutionaire opkomst van het internet en online marketing, dan rollen we vandaag van social media marketing naar AI-gedreven marketing als next big thing. Wat doorheen de jaren echter de enige constante discipline is in marketing, is het vakdomein marktonderzoek. Want hoe je het ook draait of keert: “marketing zonder marktonderzoek is als rijden met je ogen dicht”, aldus AP-lector Frederik Picard. Wij vroegen hem om komaf te maken met de meest hardnekkige mythes over marktonderzoek.
Mythe 1: marktonderzoek betekent enquêtes opstellen
Frederik: Vraag aan tien mensen op straat om een omschrijving te geven van wat marktonderzoek is, en ze zullen het bijna allemaal hebben over enquêtes. Het is inderdaad een belangrijke techniek om aan kwantitatief onderzoek te doen, maar ons vakdomein is zo veel meer. Mensen beseffen niet dat iedereen dagelijks aan marktonderzoek doet. Je gaat naar de supermarkt en maakt een afweging welke tandpasta je kiest. Je bezoekt verschillende websites om de ideale smartphone te vinden. Zelfs je partner kies je vaak na grondig marktonderzoek (lacht).
Als ik in de eerste les aan mijn studenten vraag hoe ze aan een marktonderzoek zouden beginnen, dan antwoorden ze meestal: “ik start met een vragenlijst op te stellen”. Terwijl de eerste stap altijd is de onderzoeksvraag goed te begrijpen en een grondige situatieanalyse te maken. Pas dan kan je je onderzoeksdoel bepalen en je keuze van marktonderzoeksvorm maken. In veel gevallen komt er geen vragenlijst aan te pas, want kunnen we het onderzoek bijvoorbeeld beperken tot een degelijke micro- of macro-analyse, voeren we observatieonderzoek uit of peilen we in de diepte naar meningen via kwalitatief onderzoek.
Mythe 2: marktonderzoek is duur
Frederik: Het vooroordeel dat marktonderzoek duur is, is iets waar we vaak tegenin moeten gaan. Toegegeven: marktonderzoek is niet gratis, maar het levert je altijd waardevolle informatie op die je concurrentievoordeel zal geven, wat van onschatbare waarde is. De investering die je in marktonderzoek doet, moet altijd lager zijn dan de verwachte winst die je eruit wil halen, anders heeft het geen zin om eraan te beginnen. Die grafiek toon ik steeds aan studenten. Je return on investment speelt altijd mee bij marktonderzoek.
Toen ik 20 jaar geleden als marketeer begon, was het uitvoeren van bijvoorbeeld een kwantitatief onderzoek veel tijds- en arbeidsintensiever. Je moest papieren enquêtes via post tot bij je respondenten zien te krijgen en hopen dat ze massaal zouden antwoorden. Vervolgens moesten al die antwoorden manueel verwerkt worden, voordat de analyse kon uitgevoerd worden. Daar kroop heel veel tijd en dus geld in. Vandaag is dat helemaal anders. Als ik zie hoeveel goede online marktonderzoekstools beschikbaar zijn en hoe gemakkelijk het tegenwoordig is om zeer specifieke doelgroepen te bevragen… Zelf een marktonderzoek opzetten met beperkte middelen is echt wel mogelijk. Enige is natuurlijk wel dat je moet weten welke stappen je in je onderzoek moet zetten, waar je op moet letten bij je onderzoeksopzet en hoe je data op een juiste manier analyseert en rapporteert. En ja, je zal wel wat tijd moeten investeren om dat alles goed te doen. Maar wat je in de plaats terugkrijgt, is zekerheid over wat je moet doen. En dat is veel waardevoller en minder risicovol dan vanuit je buik te ondernemen.
Mythe 3: Een marktonderzoek rond mijn activiteiten kan niet, omdat ze te complex zijn voor iemand van buiten de sector.
Frederik: Deze mythe vind ik persoonlijk een heel grappige. Ik heb in mijn leven al heel wat marktonderzoeken uitgevoerd waarover de opdrachtgever op voorhand zei dat het een zeer complex gegeven was voor een buitenstaander. Dat zijn voor mij persoonlijk de leukste opdrachten. Want als je stapsgewijs te werk gaat, is geen enkel onderzoek te moeilijk om uit te voeren. Ik bijt me bovendien heel graag vast in zaken die op het eerste gezicht niet te begrijpen zijn.
Als een marktonderzoeker, die by default nieuwsgierig en kritisch van karakter is, je activiteiten niet kan begrijpen, dan ligt het probleem niet bij de onderzoeker, maar bij degene die het uitlegt. Wij zijn het gewend om heel complexe dingen te ontrafelen en terug te brengen tot hun essentie, om op basis daarvan het probleem bloot te leggen of de opportuniteiten in kaart te brengen. Ik zeg vaak: een marktonderzoeker is gewoon iemand met heel veel gezond boerenverstand, die niet bang is om door te vragen en tot op het bot te gaan. Iets is maar complex omdat het niet goed wordt uitgelegd. Begrijp ik als onderzoeker iets dus nog niet helemaal, dan zal ik altijd blijven doorvragen tot ik het snap. Pas dan kan ik antwoorden beginnen zoeken. Het is een eigenschap die veel meer mensen zouden moeten aankweken vind ik. Het zou veel misverstanden de wereld uit helpen en foute conclusies kunnen vermijden!
Ook zin om je tanden in marktonderzoek te zetten?
Volg dan de afstudeerrichting Marketing binnen de bacheloropleiding Bedrijfsmanagement. In het tweede jaar krijg je de theoretische onderbouw, in het derde jaar mag je een echte marktonderzoekscase van een bedrijf van A tot Z uitvoeren.
Ontdek meer do's en don'ts in het boek 'Dit is marktonderzoek’ dat Frederik Picard samen met Marc De Laet (voormalig lector AP) en Pol Toye (lector Vives) schreef. Het boek is gericht op studenten en marketingprofessionals die zelf aan de slag willen met marktonderzoek en is momenteel zelfs genomineerd als finalist voor Marketing Book of the Year 2022.
